In de jaren 2000 was innovatie een modewoord. Vandaag zijn IoT, artificiële intelligentie, blockchain, circulaire economie de nieuwe buzzwoorden. En toch, tussen al die hype thema’s kan het toch verfrissend zijn nog eens het innovatieonderwerp uit te diepen.
Door de globalisatie is kennis veel sneller voorhanden. Bedrijven kunnen daardoor veel sneller vernieuwen. Het is daarom steeds meer uitdagend om de concurrentie voor te blijven door te blijven innoveren.
In dit artikel bespreken we 4 types van innovatie. Herken je sommige van deze vormen niet in je bedrijf, dan kun je je de vraag stellen of het wel verstandig is al je eieren in één mand te leggen. Moet je je aandacht niet wat beter verdelen?
Product en diensten innovatie
Dit is waarschijnlijk de best gekende en aanvaarde vorm van innovatie. Dat komt simpelweg omdat elke mens daar dagelijks mee geconfronteerd wordt. Denk maar aan Apple die elk jaar zijn volgende versie van zijn mobieltje uitbrengt, met nieuwe features, de een al wat disruptiever dan de andere. Product of diensten innovatie heeft meestal de bedoeling om een positie in een gekend marktsegment te behouden of zelfs te versterken. Wie zijn producten of diensten niet vernieuwt zal marktaandeel verliezen ten aanzien van zijn concurrenten. Omdat product of diensten innovatie zo gemakkelijk herkend en erkend wordt, is het doorgaans ook goed structureel ingebed in een organisatie. Goed gestructureerde bedrijven zijn zeer aanwezig in hun markt, luisteren naar de noden van hun klanten, en vertalen dat in een product roadmap voor de toekomst.
Operationele innovatie
Heel veel vernieuwingen kunnen hieronder geclassificeerd worden. Automatisering van productieprocessen, het anders organiseren van de supply chain, het digitaliseren van de datastromen binnen het bedrijf. Dergelijke innovaties zijn zeker belangrijk in bedrijven die een operational excellence strategie nastreven, omdat de innovaties er vaak in slagen de kosten van de bedrijfsvoering te verlagen. Heel vaak worden deze innovaties voorgesteld en doorgevoerd binnen de scope van één unit van een bedrijf, wanneer daar het budget wordt
voor vrijgemaakt, maar soms hebben ze impact op de volledige bedrijfsvoering.
Markt innovatie
Hier gaat het om het veroveren van de markt. In het bijzonder verdient het vinden van totaal nieuwe markten hier een bijzonder plaatsje. Dit soort innovatie is zeer gekend bij bedrijven die materialen of chemie ontwikkelen. Dezelfde technologie kan immers vaak in meerdere markten gevaloriseerd worden. Recticel verkoopt zijn polyurethaanschuim in de industrie, transportsector, constructie, consumer goods, medische sector, en in de landbouwsector. De activiteiten die met dergelijke innovatie te maken hebben zijn totaal anders dan bij product en diensten innovatie. De dynamieken van de ongekende markt moeten worden begrepen, de noden in kaart gebracht en vertaald in een aangepast product portfolio. De juiste kanalen en marketing activiteiten moeten worden ontplooid. Dit vereist aangepaste skills, tools en risk management technieken. Bij succes kan dergelijke innovatie een bijzondere impact hebben op de lange termijn groei, of zelfs de levensvatbaarheid van je bedrijf verzekeren indien je klappen krijgt in je bestaande marktsegmenten door dynamieken waar je weinig vat op hebt.
Business model innovatie
We hebben het hier voornamelijk over andere verdienmodellen. Hoe gaan we geld verdienen?
Een omschakeling van dienstenbedrijf naar productiebedrijf is een heel courante voorkomende wijziging, omdat dienstenbedrijven op termijn vaak een standaard product kunnen bouwen rond de opgebouwde assets in de vele projecten, en op die manier gemakkelijker een schaalbare business kunnen uitbouwen. Service provider 3E gebruikte zijn opgebouwde kennis in de hernieuwbare energie sector om een product te bouwen voor monitoring en voorspelling van zon en wind energie. Hun product SynaptiQ is op vandaag een van de leading products op die markt wereldwijd.
Maar ook het omgekeerde gebeurt. De omschakeling van een product bedrijf naar een dienstenbedrijf. We betalen niet voor een software pakket, maar voor een jaarlijkse licentie. Philips verkoopt niet langer lampen aan de steden en gemeentes, maar verkoopt licht.
Bedrijven die veel kennis opgedaan hebben tijdens de ontwikkeling van hun eigen product willen die kennis ook als een dienst verkopen aan andere sectoren. Onak verkoopt zijn kennis op het vlak van Origami Engineering onder het merk IMAGIRO, en Colruyt verkoopt zijn kennis op het vlak van koeltechnologieën onder het merk Creacooling .
Een verdergaande vorm hiervan is het opzetten van een IP-licentiestrategie. Unilin is daar in België misschien het beste voorbeeld van. Ze bouwden een hele business unit uit die licenties verkocht op de gepatenteerde kliktechnologie. Op die manier konden ze de technologie valoriseren, zonder wereldwijd zelf productie-eenheden te moeten opzetten.
Heel vaak gaat het in business model innovatie over het vinden van andere betalers voor het gebruik van producten en diensten in een markt. Niet degene die de auto heeft, maar degene die zich ermee verplaatst betaalt. Het is niet de gebruiker van sociale media die betaalt, maar wel degene die gebruik kan maken van de geaggregeerde data die gegenereerd wordt, of degene die publiciteit op het platform kan zetten.
Zorg voor een juist evenwicht
Operationele innovatie en product en diensten innovatie worden over het algemeen beter begrepen en erkend, en worden daarom vaak ook makkelijker aanvaard en geïmplementeerd. De twee andere vormen worden ervaren als te moeilijk of te risicovol. Dit is niet geheel terecht. Ook veel product en diensten en operationele innovatie trajecten lopen op een sisser uit. Door een slechte inschatting van de marktnoden bijvoorbeeld, of door het falen van de technologische ontwikkeling. Anderzijds kunnen, mits het aantrekken en installeren van de aangepaste tools en kennis, ook de risico’s van de twee andere vormen goed onder controle worden gehouden. En de upside ervan kan echt ongezien zijn. In plaats van bedrijfsgroei in de grootteorde van percenten, kan een dergelijke geslaagde vorm van innovatie een groei betekenen in de grootteorde van multiples van de bedrijfsomzet. Daarnaast zijn er de voordelen op de stabiliteit van het bedrijf. Door diversificatie in het product portfolio uit te breiden naar diversificatie op het vlak van markten of business modellen, ben je beter gewapend tegen grillen in de markt.
De reeks "Innovatie: een strategisch-financiële benadering"
Deze publicatie kadert in een zesdelige reeks genaamd "Innovatie: een strategisch-financiële benadering". We geven hierin handvaten aan managers om met innovatie om te gaan. Deze reeks werd ook gepubliceerd in het voorjaar van 2020 in het CFO magazine, telkens gepubliceerd samen met een interview waarin we de theorie koppelen aan de praktijk.
In volgende nummers lichten we het verschil toe tussen incrementele en radicale innovatie, presenteren we een framework voor het classificeren van innovaties, gaan we dieper in op management technieken voor het beheren van innovatie, leren we hoe we innovatie kunnen stimuleren, en hoe we omgaan met
de schijnbare tegenstrijdigheid tussen focus en diversificatie.
Je kunt dit artikel ook in pdf lezen.